Estimando el Customer Lifetime Value: Una Métrica Alternativa para la Segmentación de Clientes aplicado al Sector Retail
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Date
2020-07Author
Montero, Melissa
Paredes, Milton
Campoverde, Ronald
Suarez Villamar, Diana Jomira
Metadata
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El éxito que logre alcanzar una empresa depende de
su capacidad para construir y mantener relaciones a largo plazo con
sus compradores más valiosos. Las empresas ecuatorianas se
enfrentan al reto de poder identificar, diferenciar y segmentar a sus
clientes. En respuesta a esta necesidad, el presente estudio busca
identificar una forma no convencional de segmentación basado en
el valor monetario esperado de la facturación de clientes en el sector
retail. Para ello, se implementó un modelo probabilístico que se
desprende de la metodología de Pareto/NBD con un enfoque de
jerarquía bayesiana para estimar el valor del cliente (CLV), basados
en una estructura de datos RFM que considera
la recencia, frecuencia y monto de compra de los
clientes. Después de realizar la estimación, se realizó la respectiva
segmentación de clientes donde se halló que el 33% de
ellos generan el 68% de las ventas, por lo tanto, las tres
cuartas partes de clientes son considerados menos rentables. Esta
investigación propone una alternativa de segmentación más
eficiente en función del valor del cliente en el contexto de una
empresa de retail.