Estimando el Customer Lifetime Value: Una Métrica Alternativa para la Segmentación de Clientes aplicado al Sector Retail

Abstract

El éxito que logre alcanzar una empresa depende de su capacidad para construir y mantener relaciones a largo plazo con sus compradores más valiosos. Las empresas ecuatorianas se enfrentan al reto de poder identificar, diferenciar y segmentar a sus clientes. En respuesta a esta necesidad, el presente estudio busca identificar una forma no convencional de segmentación basado en el valor monetario esperado de la facturación de clientes en el sector retail. Para ello, se implementó un modelo probabilístico que se desprende de la metodología de Pareto/NBD con un enfoque de jerarquía bayesiana para estimar el valor del cliente (CLV), basados en una estructura de datos RFM que considera la recencia, frecuencia y monto de compra de los clientes. Después de realizar la estimación, se realizó la respectiva segmentación de clientes donde se halló que el 33% de ellos generan el 68% de las ventas, por lo tanto, las tres cuartas partes de clientes son considerados menos rentables. Esta investigación propone una alternativa de segmentación más eficiente en función del valor del cliente en el contexto de una empresa de retail.